俳優キム・ヒエが出演するホームケア機器の広告が話題だ。広告の下段には「本映像は生成AIで制作されました」とのコメントがついている。
当初は砂漠の背景だけがAIで制作されたのかと思われたが、実はキム・ヒエの顔はもちろん、表情や動き、演技、インタビューシーンまでAIで再現したブランド映像だった。俳優本人と所属事務所がAIによる肖像権の活用に同意し、使用範囲と期間を定めた契約を結んだという点で、無断合成物とは異なる。
しかし、映像を見た一部の視聴者からは、見慣れず不快だという反応が出ている。俳優が実際に撮影していない広告が、消費者にどのような信頼感を与えるのかという疑問が残るためだ。
ビューティー・ホームケア製品の広告において、トップスターの顔は単なるモデル以上の役割を果たす。長い時間をかけて積み重ねてきた大衆からの信頼と好感が、製品に対する期待感につながるためだ。しかし、俳優が実際に撮影したり、製品を使用したりしていないにもかかわらず、AIが表情や演技、インタビューまで作り出せば、話は変わってくる。消費者は広告の中の俳優の言葉や表情を、実際の経験に基づいた推薦だと受け取るからだ。
シム・ジェゴル大衆文化評論家は「効能や使用経験が重要な製品であるため、不利に作用する。広告が製品の信頼感を高めるためなのか、モデルのイメージだけを借りるためなのかは、企業が選ぶことだ」と話した。
また、AI制作の事実を知らせる方法については「現在、AI制作の公示は映像下段に非常に小さく、目立たない形で表示される程度だが、もう少し明確に認識できるよう、表記基準を強化する必要がある」と強調した。
AIで作られた映像だからといって、大衆が皆、悲観的な反応を示すわけではない。イ・スマン、ユ・ヨンジンなどの有名人物の姿をAIで再現し、「A2O LITE」の「NEON」のダンスを踊らせた映像は、笑いを誘うミームとして消費された。tvN「ユークイズ ON THE BLOCK」では、俳優カン・ソラの幼い頃を題材にした武侠小説をAIで再現したシーンも、不思議で面白いと話題になった。
同じAI技術でありながら、反応が分かれる理由は何だろうか。単純な面白さを目的とした合成と、製品販売を目的とした広告の間には、はっきりとした違いがある。特に広告は、有名人の顔やイメージを借りて消費者の購入判断に影響を与える。AI合成が単なるコンテンツとして消費されるときは面白さが前面に出るが、商業的な目的が生まれると、肖像権活用の範囲や広告の正当性、消費者が知るべき情報が問題となる。
キム・ヒエの広告に対する疑問も、ここから始まる。俳優の同意を得たという事実だけで、消費者が感じる違和感まで解消されるのか。肖像権の使用に対する同意と、広告に接する大衆の信頼は別の問題だ。
AI広告は、俳優や制作陣の仕事のあり方にも変化をもたらす可能性がある。俳優が撮影現場に行かなくても、顔や声、表情、動きを活用した広告を作れるのであれば、制作にかかる時間や費用、手続きは大幅に削減される。俳優にとっては、撮影をせずに肖像権使用料を受け取る新しい収益モデルになるかもしれない。
シム・ジェゴル大衆文化評論家は「エネルギー、費用、手続きが驚くほど簡素化される」とし、「収益の柱がデジタル肖像権使用料へと移っていくだろう」と展望した。続けて「複数の国や媒体、多様なバージョンで繰り返し活用でき、便利で新しい収益源になるだろう」と語った。
その一方で、市場が二極化する可能性も指摘した。「脇役や一般人モデルの市場は消えてしまうだろう」と述べた。
しかし、制作の仕事については「映像需要が継続して増える時代に、保護が必要なほど市場自体が縮小すると考えるのは難しい」とし、「制作の人員はさまざまな映像分野へ移動したり、AIを活用してより多くの広告プロジェクトを手がけたりするなど、変化の時期を迎えているといえる」と語った。
俳優の顔を借り、表情までAIが演じる時代。技術によって変わったのは、単に撮影過程が省略されることだけではない。消費者は、広告の中の有名人の経験が実際のものではないという事実をどのように受け止めるのか。また、肖像権取引が俳優にとって新たな収益源になる一方で、既存の生態系をどのように変えるのか。今こそ、制作現場のあり方について真剣な議論を始めなければならない。
WOW!Korea提供
